Puedes criticar a las agencias de viajes online (OTA), depender de ellas o intentar reducirlas, pero ignorarlas ya no es realista. Las OTA influyen actualmente en más de 400.000 millones de dólares en reservas globales de viajes cada año y determinan cómo los viajeros descubren, comparan y reservan sus estancias. 

Este blog analiza cómo funcionan realmente las OTA, en qué aspectos ayudan genuinamente a los hoteles y alquileres vacacionales, dónde generan presión y cómo las empresas de hostelería pueden utilizarlas de forma más estratégica y rentable a largo plazo.

Qué son realmente las OTA (y cómo ganan dinero)

Las agencias de viajes online (OTA) son plataformas de terceros que agregan inventario de alojamiento y lo venden a los viajeros a través de un mercado centralizado. Antes de que las OTA surgieran a mediados de los años 90, las reservas de hotel dependían en gran medida de agentes de viajes, reservas telefónicas, sistemas de reserva de aerolíneas, operadores turísticos y clientes sin reserva previa. 

A medida que el uso de internet se expandió, los viajeros empezaron a exigir una comparación de precios más rápida, confirmación de reserva instantánea, reseñas y acceso global a alojamientos en un solo lugar. Las OTA evolucionaron para resolver esta creciente fricción en la planificación de viajes y rápidamente se convirtieron en uno de los canales de distribución más influyentes de la hostelería.

En las últimas dos décadas, las OTA han cambiado fundamentalmente la forma en que los viajeros descubren, comparan y reservan alojamientos. Para los hoteles y operadores de alquiler vacacional, entender cómo ganan dinero las OTA es fundamental, ya que cada modelo afecta de forma distinta a la rentabilidad, el flujo de caja, la propiedad de los datos del huésped y el control operativo.

Los cuatro modelos de ingresos principales de las OTA

1. Modelo de agencia: Es el tipo más común, donde el huésped paga directamente al establecimiento y la OTA cobra posteriormente una comisión, que suele oscilar entre el 15% y el 30% dependiendo del poder de negociación en el mercado, la visibilidad y el tipo de propiedad. Los hoteles independientes y los alquileres más pequeños suelen pagar comisiones más altas que las cadenas globales. Booking.com utiliza principalmente este modelo, aunque también vende ubicaciones promocionadas. 

2. Modelo de comerciante: La OTA cobra el pago por adelantado, se queda con su margen y transfiere el importe restante al establecimiento. Esto otorga a las OTA un mayor control sobre los precios, los reembolsos y los paquetes. Expedia utiliza el modelo de comerciante para paquetes, pero emplea el modelo de agencia para reservas de hotel individuales. 

3. Modelo opaco o mayorista: Las OTA compran inventario con descuento al por mayor y lo revenden con un margen de beneficio, a menudo sin revelar completamente las estructuras de precios a los huéspedes. Priceline ofrece tanto tarifas opacas como transparentes. 

4. Modelo publicitario: Los establecimientos pagan por obtener visibilidad a través de listados patrocinados, ubicaciones preferentes o campañas de pago por clic. Este modelo ha crecido significativamente con las plataformas de metabúsqueda y el descubrimiento de viajes impulsado por Google.

Los establecimientos utilizan ahora una combinación de los cuatro modelos en función de sus objetivos de ocupación, la estacionalidad y su estrategia de distribución.

Lo positivo: las ventajas reales de las OTA

• Alcance de distribución inigualable: Las OTA ofrecen a hoteles independientes, alquileres vacacionales y propiedades nuevas acceso instantáneo a la demanda global. Antes de las OTA, los operadores más pequeños dependían en gran medida de agencias de viajes, reservas telefónicas o visibilidad local. Estas plataformas invierten miles de millones al año en marketing digital, lo que ayuda a las propiedades más pequeñas a llegar a viajeros de múltiples países sin necesidad de crear grandes equipos de marketing.
• Descubrimiento de marca: Una investigación de la Escuela de Administración Hotelera de Cornell estimó un aumento de las reservas directas de entre el 7,5 % y el 26 %, ya que los viajeros suelen descubrir los hoteles en las OTA antes de buscar y reservar directamente a través del sitio web del hotel.  
• Reseñas y prueba social: Los sistemas de reseñas de las OTA se han convertido en importantes indicadores de confianza. Las puntuaciones altas en estas plataformas suelen mejorar las tasas de conversión tanto en las OTA como en los canales directos. 
• Tecnología y soporte operativo: Las OTA proporcionan a los hoteles más pequeños información sobre precios, datos de demanda, sistemas de pago, exposición multilingüe, atención al cliente y gestión centralizada de reservas sin necesidad de grandes equipos internos ni inversiones en tecnología.

Lo malo: los costes reales de las OTA

Además de la complejidad operativa, la dependencia de las OTA y una competencia cada vez más agresiva, las propiedades se enfrentan a estos desafíos:

• Aumento de las comisiones: Lo que comenzó en un 10 % a principios de la década de 2000, ahora oscila entre el 15 % y el 30 % como estándar, alcanzando tasas efectivas del 30 al 40 % cuando se incluyen los descuentos Genius, los niveles de Socio Preferente y los anuncios promocionados. Un hotel de 200 habitaciones con una comisión del 20 % y una alta dependencia de las OTA podría pagar casi mil millones al año solo en comisiones a las OTA.
• Cláusulas de paridad de tarifas y control de precios: Históricamente, muchos contratos de las OTA exigían que los hoteles mantuvieran los mismos precios o superiores en todos los canales, lo que impedía ofrecer tarifas directas más económicas. Aunque varios reguladores europeos dictaminaron que dichas cláusulas de "paridad de tarifas" son contrarias a la competencia, los hoteles siguen arriesgándose a una menor visibilidad o a una reducción de su posicionamiento promocional si ofrecen precios inferiores a los de las OTA.
• El problema de la propiedad del cliente: Cuando un huésped reserva a través de una OTA, la OTA es quien posee la relación con el cliente. Las propiedades a menudo reciben datos de contacto enmascarados y no pueden ejecutar secuencias de venta adicional antes de la llegada, inscribir a los huéspedes en programas de fidelización ni construir una relación directa de CRM. Encuesta de Skift destaca que más del 80% de los hoteleros afirma que los clientes directos tienen "probabilidades" o "muchas más probabilidades" de repetir su estancia en comparación con los clientes de las OTA.
• Dependencia de algoritmos y costes de visibilidad: No todas las clasificaciones de las OTA son neutrales. Los establecimientos pueden pagar para obtener mayor visibilidad en las OTA y aparecer en posiciones más altas en los resultados de búsqueda o en espacios patrocinados premium. El poder de negociación determina el tamaño de las comisiones. Las grandes cadenas hoteleras aprovechan su enorme volumen de propiedades para obtener tarifas más bajas, lo que obliga a los hoteles independientes a pagar un sobreprecio. 
• Exposición a la tasa de cancelación: Según el informe de 2026 de Cloudbeds, las reservas a través de OTA tuvieron una tasa de cancelación del 21,8%, frente al 10,6% de las reservas directas. Esto se debe a que las OTA promocionan agresivamente políticas de cancelación flexibles para atraer a los viajeros, pero son los establecimientos quienes absorben el impacto operativo y financiero. 

El marco estratégico: equilibrar el alcance de las OTA con las reservas directas

Las empresas hoteleras más exitosas no ven a las OTA como enemigas, ni dependen de ellas como estrategia única. En su lugar, las utilizan de forma deliberada: para captar nuevos huéspedes, proteger la ocupación durante los periodos de baja demanda y aumentar la visibilidad en el mercado, mientras convierten sistemática y gradualmente a los huéspedes en relaciones directas a largo plazo.

1. Utilice las OTA para el descubrimiento, no para la dependencia: Utilice las OTA principalmente para la entrada y expansión en el mercado. La marca hotelera holandesa citizenM utilizó intensamente las OTA al entrar en nuevas ciudades para generar rápidamente notoriedad y volumen de reseñas, al tiempo que animaba a los clientes recurrentes a unirse a su propio ecosistema de fidelización. Este enfoque equilibrado ayudó a la marca a mantener un sólido rendimiento en las reservas directas.
2. Añada valor concreto a las reservas directas: Dé a los huéspedes una razón para evitar las OTA. Este cambio ya está en marcha: Skift Research proyecta que los canales digitales directos podrían superar a las OTA como el canal de distribución hotelera dominante para 2030. Esto demuestra que los hoteles que invierten hoy en las relaciones con los huéspedes, la tecnología y la experiencia de marca obtendrán un mayor control a largo plazo sobre su combinación de distribución.
3. Diversifique la exposición en las OTA: Depender demasiado de una sola OTA genera riesgos si cambian las clasificaciones, los algoritmos o las estructuras de comisiones. Los operadores inteligentes diversifican su inventario en múltiples plataformas, como Booking.com, Expedia, Agoda, Airbnb y canales regionales, para reducir la dependencia y proteger sus ingresos.
4. Invierta en sistemas de hospitalidad conectados: Su PMS, channel manager, motor de reservas, sistema de gestión de ingresos y CRM deben funcionar en perfecta sintonía. Cuando los sistemas están conectados, los hoteles pueden gestionar tarifas, inventario, cancelaciones y datos de los huéspedes de forma eficiente y precisa, reduciendo los errores manuales. Según SiteMinder, los sitios web de los hoteles generaron valores de reserva promedio más altos que las OTA en 2024, lo que demuestra el claro retorno de la inversión de una infraestructura de reserva directa sólida e integrada.
5. Negocie las condiciones en lugar de aceptar las predeterminadas: Nunca considere los contratos de las OTA como algo inamovible. Las tasas de comisión, los programas de visibilidad y las políticas de cancelación suelen ser negociables, especialmente para los establecimientos que mantienen una ocupación sólida, puntuaciones de reseñas altas y un rendimiento de ingresos fiable.

¿Está utilizando las OTA de forma estratégica? 

Las OTA se han convertido en una parte permanente de la distribución hotelera moderna porque resuelven necesidades reales tanto de los viajeros como de las empresas. El desafío para su establecimiento no es si debe utilizarlas, sino cómo hacerlo de forma estratégica. 

Utilice las OTA como una parte de una combinación de distribución más amplia, de modo que pueda equilibrar la visibilidad, la ocupación, la rentabilidad y las relaciones a largo plazo con los huéspedes sin depender excesivamente de un solo canal.